石磊:有生活就有洁丽雅

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2021年是“十四五”开局之年,我国将开启全面建设社会主义现代化国家新征程。2021年亦是中国共产党成立100周年,习近平总书记指出,我们党的一百年,是矢志践行初心使命的一百年,是筚路蓝缕奠基立业的一百年,是创造辉煌开辟未来的一百年。

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石磊:有生活就有洁丽雅  

5月9日,2021中国品牌价值评价信息发布会进行线上发布,洁丽雅以239.89亿元的品牌价值,连续八年蝉联中国家纺行业品牌价值第一。

35年艰苦打拼,从县毛巾厂到代加工厂,再到创立品牌;从“毛巾就要洁丽雅”到“生活就要洁丽雅”……一条小毛巾成长为行业巨子,洁丽雅的品牌价值力从何而来?对此,洁丽雅集团董事长石磊说:“洁丽雅不仅仅是卖毛巾,它还在倡导一种生活方式。”

重抓质量,力创品牌

1986年,石磊的父亲石昌佳还是乡镇的基层干部,也是在那一年,受当时政策的扶持以及杭州一家国营毛巾企业的资助,石昌佳创办了小型集体企业——“诸暨县毛巾厂”,这便是洁丽雅的前身。无奈后期江浙各地加工厂林立,竞争激烈,利润低微,毛巾厂最终难逃资不抵债的尴尬局面。

转折出现在1995年。那一年,集体企业允许改制为民营企业,当时已然在绍兴市乡镇企业局捧上“铁饭碗”的石磊,毅然辞去了公务员职务,回到老家,做父亲创业路上的左膀右臂。那一年,父子俩抵押所有资产,买下了当时在体制改革下快要倒闭的毛巾厂,并给毛巾厂起了一个美丽的名字:洁丽雅。

1996年,父子俩郑重提出“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针,此前,洁丽雅曾尝试过为其他厂家代工,但经历过朝不保夕的艰苦生存方式后,石磊父子俩在创品牌这一战略思想上达到了高度一致。同年,洁丽雅注册商标,结束了为他人做嫁衣的代工历史。

质量就是生命!在品牌创立之初,洁丽雅就向公众承诺:“只准使用上等一级的棉纱织造毛巾”、“只准使用环保染化料,不准使用对人体有害的直接染化料”……1998年,洁丽雅在行业内率先通过“质量管理体系认证”、“环境管理体系认证”、“职业健康安全管理体系认证”,确立了“精编细织、精益求精、务实创新、顾客满意”的十六字质量方针,从原材料进厂到成品出厂的整个过程均进行严密的质量监控。石磊父子俩从原料入手、从工艺入手,全面提升毛巾的内外品质,为打造“洁丽雅”品牌走出了第一步。

此后,洁丽雅更是凭借质量口碑一度创造了诸多业内“第一”:第一个通过“中国环境标志产品”认证、第一家采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业、第一家研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业……

重金投入,推广品牌

2006年,洁丽雅一掷千金聘请了徐静蕾作为公司产品形象代言人,并在央视投放价值7000余万元的广告,于是就有了那句让人印象深刻的广告语:“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅”。2007年底时,洁丽雅的广告支出达到了2亿元左右。

但与后期达到的品牌宣传效果大相径庭的是,在广告投入之初,公司很多人,包括石磊的一些亲戚朋友在内,都对这样巨大的广告投入表示不解,甚至担心会给企业带来风险,有人直接说,“一个小小的毛巾厂,砸那么多广告,太浪费了”。

然而石磊心里有底,并为此积累了十年,“在当时的毛巾领域,大家还没有品牌的概念,我就要做这第一个树立品牌的人。当然,因为洁丽雅有底蕴,有市场,也有渠道承接得住品牌推广后带来的巨大市场需求。”

2007年,经过10余年打磨的洁丽雅已经坐上了中国毛巾行业的头把交椅,“洁丽雅”品牌也雄踞行业第一品牌。两年后,又入选“2009亚洲品牌500强”,是中国家纺行业唯一入榜的企业。2010年,石磊正式接棒洁丽雅集团董事长一职。

品牌建设,是一个长期的系统工程,石磊一直坚持这样一个理念:“洁丽雅不仅仅是卖毛巾,它还在倡导一种生活方式。”为此,他采取赞助国内电视节目、赞助国家游泳队、赞助多个大型公益活动等方式,努力向消费者推介“爱你就是爱自己”的洁丽雅品牌文化,积极倡导生态、健康的消费方式和生活方式。

从第一支品牌广告打响至今,洁丽雅毛巾连续十四年实现全国市场同类产品销售第一,并入选为G20官方指定产品。

重视创新,深化品牌

对于一个品牌来说,重视产品设计是品牌持续成长的核心动力,不断升级创新、推出新品,进而拉动销量带动品牌良性运转是洁丽雅一贯奉行的准则。

2010年,洁丽雅为响应政府西部大开发和产业援疆的号召,进一步扩大品牌影响力,几经考察挑选后,最终在新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市投资建设家纺基地——“洁丽雅品牌产业基地”,总投资35亿元,占地2500亩,可年产各类高档毛巾2万吨、特种用纱30万纱锭、倍捻10万锭。

“阿拉尔是世界上最好的长绒棉主产区,而长绒棉是纺高支纱的关键材料,是生产高品位毛巾、高端家纺、高附加值纺织品及服装的主要原料,这将为洁丽雅的产业转型升级、品牌提升,提供独特的资源优势。”石磊介绍说,作为浙江省最大的援疆项目之一,洁丽雅新疆品牌产业生产研发基地不仅拥有当下最先进的各类纺织设备,还成立了南疆首家院士工作站和企业研究院,由中国纺织界泰斗、著名纺织材料专家姚穆院士领衔开展纺织新材料、新工艺、新产品的科研开发工作,未来还将实现从毛巾生产型企业到居家生活用品品牌运营企业的战略转型。

在致力生产、研发、管理创新的同时,洁丽雅在新兴的社交电商、直播电商、兴趣电商也做了大量布局,仅2020年上半年,洁丽雅已与淘宝、抖音、快手等直播平台知名主播合作进行80多场直播,线上销售同比增长60%。

“时代在变,我们的消费群体也在变,因此不仅品牌要年轻化,我们的产品也要年轻化。”石磊告诉记者,针对产品年轻化,此前洁丽雅与神偷奶爸、宝可梦、泰迪珍藏、Pantone等品牌进行联名跨界合作,使得18-25周岁年轻消费群体增长率达100%以上。

“一个传统制造业企业,可以通过品牌战略在市场上迅速确立地位,这一点,石磊做得很好。”浙江大学经济学院教授史晋川曾给予高度评价。

对于未来的发展,石磊表示,洁丽雅将始终坚持品牌战略,一方面加大拓展产品品类、扩大品牌授权的力度,另一方面不断巩固存量市场,进而扩大增量市场。此外,针对各类新兴平台不断推出新产品的快销节奏,洁丽雅也摸索出了一套独有的、可有效拉抬市场优势的精准打法:在加大对产品功能性材料研发力度的同时,积极促进与时尚服装、奢侈品牌等企业的跨界合作,从而进一步提升产品整体的时尚度和年轻化趋势,真正实现从“毛巾就要洁丽雅”到“生活就要洁丽雅”的品牌升华。

2022年5月6日 10:52
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